Dignidad humana

9.9.04

La publicidad modifica la cultura juvenil a través de estereotipos que les pueden generar frustración

M. Álvarez Hernández (ABC, Madrid). La búsqueda de libertad o de nuevas sensaciones, rebeldía, competitividad, así como no perder la capacidad de diversión o disfrutar al máximo de la vida, son algunos de los principales valores que la publicidad transmite a los jóvenes por medio de anuncios creados especialmente para ellos. Al menos así lo refleja el estudio Jóvenes y Publicidad que ha presentado la Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD), con la colaboración del Instituto de la Juventud y la Obra Social de Caja Madrid.

Mientras que los publicistas sostienen que se limitan a «recoger lo que ya existe en la estructura social y utilizarlo para sus propios fines pero sin modificar la cultura o el comportamiento de los jóvenes», los sociólogos y expertos en educación, aseguran que cada día están más convencidos de la gran influencia que tienen los mensajes publicitarios en este sector de la población. La publicidad recoge valores sociales emergentes y que, en ocasiones guardan cierta correlación con el consumo de drogas, al fomentar la cultura de «vivir sin límites» y del «placer absoluto», según apunta el director técnico de la FAD, Eusebio Megías.

Lejos de reflejar la realidad, los anuncios suelen presentar un modelo aspiracional que muchas veces desemboca en un sentimiento de frustración por parte del joven que no responde al estereotipo de «cómo debe ser» que le ha inculcado la publicidad. A través de la televisión, la prensa diaria, revistas y suplementos (soporte mayoritario, utilizado en el 81% de las campañas) o la publicidad exterior, se construye la cultura juvenil, por una parte, estableciendo el concepto de «ser normal», aprovechándose de que el adolescente atraviesa una etapa en la que necesita integrarse en el grupo y por la otra, institucionalizando la moda de «ser joven» como un ideal de vida que trasciende al resto de la población y por último, aportando elementos, rasgos o frases que los adolescentes incorporan a su lenguaje y a su forma de hablar.

Los jóvenes son un público interesante para los publicistas, puesto que no sólo tienen una capacidad de compra creciente (el 18 por ciento no dependen de sus padres), sino que además influyen en buena medida en las adquisiciones familiares y son claves en la identificación de la marca por su gran cultura publicitaria, aunque critican un consumo que, sin embargo, justifican.